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家电企业分化再加速 “后家电下乡”时代来临

http://www.screen.hc360.com2011年11月07日09:47山东商报

    【慧聪丝印特印网】本月底,山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策将如期结束,另外14个省市区的家电下乡将于明年11月底到期。家电下乡政策至今已施行四年,不仅为消费者提供了实惠,制造企业也获益颇丰。现在政策的退出势必会对家电市场有所影响,“后家电下乡”时代,家电企业分化有加速的趋势。“失去了政策拐杖的家电行业将迎来一次洗牌,真正具备差异化优势的企业才会成为赢家。”

    三四级市场仍具潜力

    其实家电下乡政策退出早已是公开的秘密,之所以在正式公布后引发业界强烈反应,其实是因为“家电下乡”对家电产品销售的影响巨大。根据商务部此前的统计数据显示,截至今年9月,实施了四年的全国家电下乡产品累计销售1.89亿台,发放补贴达490亿元。今年前9个月家电下乡产品就销售7477万台,实现销售额1881亿元,同比分别增长42%和62%。

    市场调研机构Displaysearch大中华区副总裁谢勤益表示:“中国品牌以自有品牌在新兴市场国家的表现短期内难有根本改变,所以未来几年本土品牌的主要竞争优势依然将体现在国内的三四级和农村市场。”

    从中国市场来看,2011年整体增长率已经下滑到个位数,主要是城市市场的销售增长停滞甚至倒退导致的。以彩电为例,在农村和三四级城市市场,液晶电视对传统CRT电视的替代依然处于高速增长期。按照中国彩电4亿-5亿台的保有量和液晶电视1亿台的保有量来看,未来几年的产品替代依然将保持高速,只不过从城市转向了农村而已。

    大企业优势仍将继续

    家电下乡政策的退出,对大企业影响有限,对小企业的影响却是巨大的。那些只依赖政策补贴而存活的企业,在“后家电下乡”时代将难以为继。中银国际研究员刘会明分析,家电下乡政策实施以来,大企业基本完成了在农村市场的渠道建设和品牌推广,已经在农村市场站稳脚跟。其次,市场对年底开始的政策退出早有预期,大部分家电厂商已提前着手应对,减少下乡产品的生产和推广力度,已经逐步稀释了政策退出的影响。

    创维集团副总裁杨东文也告诉记者,“的确有很多企业在家电下乡中销售大增,政策退出短期内会有较大冲击,但是创维今年的销售收入和利润增长主要来自于3D、LED电视对传统液晶电视的替换,主要在一二级市场。创维在家电下乡中最大的收获是农村销售网点增长了近一倍,超过1万家,这为家电下乡政策退出后创维依然保持对农村市场的控制力具有决定性意义。”

    在中国家电协会副秘书长陈刚看来,家电下乡政策最大的贡献一是刺激了农村家电需求的旺盛,二是在农村进行了一次品牌普及教育。传统的农村市场是被一些中小品牌依靠低价产品占据的,在财政补贴政策刺激下,中小品牌在农村市场纷纷出局,创维、长虹等大品牌则成为赢家。在家电下乡政策退出后,这一态势也保留了下来。

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