“飓风”袭来 金融危机波及中国报业

    【慧聪丝印特印网】金融飓风从大洋彼岸席卷而来，而中国这次所感受到的，已不再是“蝴蝶”扇动的翅膀。随着金融危机迅速扩展到全球，中国经济的发展也不可避免地受到了冲击和影响。在这样的大环境下，中国报业同样很难独善其身。究竟金融危机给中国报业带来怎样的影响？破坏力又有多大呢？

    广告走软，遭受严重打击

    “金融危机确实已经对平面媒体造成很大影响。”《扬子晚报》总编辑刘守华坦言，8月以来，金融、家装、建材、汽车等行业的广告出现了走软的迹象，预计平面媒体的广告在明年会面临更大地挑战。

    对此，中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武分析说，金融危机造成很多企业开工不足，也降低了人们的消费预期，这些不利因素必然促使企业开始对广告投放采取紧缩策略。此外，金融危机使金融理财产品的推出速度放缓，并使其广告投放的力度减弱，这对报业来说也是当头一棒。

    中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭表示，现在房子销不动、汽车卖不动，房地产商和企业投放的广告自然会减少。紧跟着，装饰、装修、家具等广告也会随着需求量的降低而受到影响。此外，随着一些经济发达地区外来加工企业的倒闭以及部分地区的实体经济受到冲击，当地的流动人口会有所减少，对报纸和其他消费品的需求也会相应减少，这无疑会带来商品广告、卖场广告、二手房租赁信息、招工招聘广告的下滑，而广告刊登的效果也会逐渐减弱。“一些报社还面临严重的回款问题。房地产和汽车是报纸广告的支柱产业，可现在你登这类广告，人家没有钱给你或用房子和车子来抵广告费，不登你又没有广告。在目前的情况下，这对报社来说无疑承担了很大的风险。”

    “从不同媒体的商业模式、广告类型以及目前情况来推测，报纸受到的冲击可能仅次于网络。”宋建武分析说，电视广告以打品牌、打形象为主，经济困难时，企业往往会减少自己在各个具体市场的广告，而在品牌形象广告上保持一定的投入。因此，电视受到的冲击相对较小。而网络广告往往带有一定的城市性，在金融危机时，一般企业的广告投放都会趋于保守，也会选择回报效果更明显的媒体，这对网络来说是一个很大的打击。此外，由于网络行业对风投的依赖度远远高于其他媒体，随着金融危机让投资变得更为谨慎，网络在获得资本投入这方面受到的打击也会更加沉重。

    同比、环比均为负增长

    如今，来自大洋彼岸的金融飓风已经让中国报业感受到了瑟瑟寒意，然而，让中国报业在2008年遭受打击的还不止于此。宋建武就坦言，金融危机对中国报业的影响很大，如果再和今年的几件大事综合在一起，中国报业受到的打击就是空前的。

    “首先，汶川地震对报业来说是一个不利因素。”宋建武分析，地震发生后，很多企业纷纷为灾区捐款，而捐款主要来自企业的广告营销费用，因此企业必然会压缩在媒体尤其是平面媒体上的广告投放量。

    “其次，奥运给报业广告经营带来的负面影响也很大。”宋建武表示，奥运是一个大的吸金器，企业用于市场推广和品牌营销的资源都被吸到电视、网络等更为主要的奥运传播媒体上。因此，从整体情况看，奥运除了对主办城市的报纸有一定的推升作用外，其他城市的报纸基本处于广告下滑状态。

    对于地震和奥运给报业广告带来负面效应的观点，不少业界人士也都表示认同。浙江日报报业集团总经理王一义指出，地震期间，很多企业把营销费用预算用于抗震救灾的捐款，影响了下半年对广告的投放；奥运会后，整体经济增长放缓也给广告经营带来不利影响。梁勤俭表示，尽管个别报纸通过特刊和活动拉动了广告经营，但奥运对整个报业来说绝对是一个不利因素。“应该说，8月份是全国报业广告最惨淡的一个月。”

    “报业广告经营在第三季度出现了很严重的下滑。”宋建武介绍说，从增幅角度看，同比和环比都是负增长。其中，同比下滑的幅度甚至达到15%～20%。“单季下滑这么多，是这些年来我们没有见过的。”

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