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不知所云印刷广告应寻差异化及情感体验

2006/4/19/10:28 来源:慧聪丝印特印网 作者:严影

    印刷广告同质化现象普遍

    当前印刷业的广告同质化现象普遍,让人看不到特点。归纳起来,主要有如下几种特点:

   (1)“大而全”式的。例如:某制造商的广告包括机器图片、企业简介、总公司及分公司地址及“日本印机品质 国产印机价格……一流售后服务”等华丽字眼。尽管看似样样都有,但通看此广告后让人既不知该产品的特点在何,又不知其服务究竟如何“一流”?

   (2)产品说明书式的。例如:某生产线的广告上,在最显著的位置上清晰地展示了四台设备,分别列出了“最大表格宽度”、“最大卷筒纸直径”、“可加工表格长度”、“用纸范围”、“用纸范围”、“最高生产速度”、“电压”,令人啼笑皆非,缺乏横向比较,光罗列此类数据让人看到什么呢?

   (3)煞有事介式的。例如:某设备制造商的广告上,依旧是罗列了两台设备,然后便煞有事介地“宣布”:专业研究、精工细作……请问:怎么个专业法?怎么个细作法?

   (4)打击别人抬高自己式的。例如:某设备制造商以中国和全球作为幌子,明显的是对对手的挤压。

    提高印刷业广告设计水平的关键在哪里

    中国印刷业有其特点:绝大部分制造商名气不大,尚难以通过抽象的风格来表达。如上海电气在《中国行业资讯大全印刷行业卷2005》里的广告是“一双手‘捧出’上海电气及其商标”,这未必适合绝大部分制造商效仿。现实是绝大多数企业比较少,没有品牌影响力,它们做广告的目的只是“急于让别人知道自己的产品。”

    本人觉得,提高中国印刷广告设计水平的关键在二个方面:

    (1)在广告里言简意骇地突出产品的差异化。《浅谈现代营销的个性化趋势》(作者:陶木龙)一文作者从马斯洛的消费层次理论(也即人的需要层次理论,其递进关系分别是“生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要”)入手,结合21世纪的消费者的素质特点,认为“21世纪消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念,他们不但希望自我实现的的需要、认识和理解的需要、审美的需要,还希望活的更自我,更有生活品味。他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面,供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。” 也就说,读者希望看到差异化的产品特点。请注意,这里所指的差异化指的是“别人没有的”,而不是“我觉得我自己有的。”

    我们不必进行“大而全”的说教,而要寻找到个性化的需求。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出:市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。我们的制造商、代理商在做广告时不妨以该产品的潜在客户为目标,有针对性地进行人性化的设计,而不必进行“大而全”的说教——马上要告诉别人我有多少件产品,或者我新推出的哪几件产品。印刷业界的企业,在做广告前,应当老老实实实地研究一下潜在客户在哪里?其潜在需要又在哪里,然后在广告中针对这部分目标人群和需求进行广告设计。因为你的广告不可能给所有的人看,而只是给那些有需要的人群看的。

   (2)注重读者的情感体验。《情感作用与品牌营销策略》(作者:丁家永) 一文对广告与营销中的情感作用进行了分析,作者在该文中认为:“广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向,这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对‘刺激’情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。”《中国行业资讯大全》(印刷行业卷2005)中,康达尔公司所做的PS版的广告,其图案即是一个蝴蝶飞到一朵鲜艳周围有无数露珠的花朵上,而该花朵是从一个卷曲打印样张里“长”出来的! 作为一间印刷器材公司,康达尔并没有在其广告里“罗列产品”,而是在有限的广告画面里让读者进入了一种情感体验。

    美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的“共鸣模型”(Resonance Model),该理论认为:直接向人脑输入信息,效果远不及从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手。康达尔的广告通过展示美伦美奂的样张,唤起了读者对美的体验和共鸣。

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